摩根大通发布研报称，给予阿里美股（BABA.US）及港股（09988）目标价分别210美元及205港元 ，评级“增持”。给予京东（JD.US）美股及港股（09618）目标价分别38美元及148港元
，评级“增持 ” 。

　　过去15年内地电商平台由互相抢占份额、购物节集中需求及补贴（先由平台出资 、后由国家出资）推动增长的三个引擎，在2025年4月至2026年6月期间同时减弱
。该行指 ，传统平台份额流失速度已放缓至每年约1个百分点
，2021至2023年为3至5个百分点；618购物节电商平台GMV增长降至约1%，即使活动期延长至37日；《费用 行为规则》限制了平台的补贴及节日推广工具；国家以旧换新计划亦已缩减及重新设计。

　　该行认为 ，市场看到的是增长问题
，但该行看到的是行业利润率出现结构性转变 。在渗透率成熟阶段，补贴大多只是在平台之间转移需求 ，令行业陷入两难：所有平台都受益于减少开支，但没有平台可以单方面削减而不冒失去市占率的风险
。该行相信
，监管提供了平台自身无法创造的外部执行机制，并将竞争推向变现
、服务及供应链效率。

　　股票影响方面 ，该行首选阿里巴巴及京东集团 。该行认为
，阿里将较低的竞争开支及透过快速商业取得的流量，转化为较高利润率的客户管理收入（CMR）的路径最清晰；京东则应受益于破坏性较低的自营折扣减少 ，以及其物流及服务护城河价值重现
，尽管艰难的国家补贴按年比较掩盖了2026年第二季及部分下半年改善
。唯品会（VIPS.US）的折扣闪购模式，对中国618及双十一的依赖低于大型平台 ，令其2026年按年比较更多反映自身营运基础而非政府支持。该行偏好阿里及京东两家现有龙头
，相信市场认为它们受颠覆最深 。

　　该行指，2026年6月是首个完全受新《费用 行为规则》规管的618购物节 ，活动期延长、不再披露整体GMV数据 、机制简化
，而可比较平台GMV仅增长约1%。规模达1，800亿至2 ，000亿元人民币的快速商业竞争，已从烧钱阶段转向评估损益影响
。补贴后干净的季度由2026年9月业绩期开始
，该行预期将测试取得的流量能否留存
、变现及产生较佳利润率。